Bookworld España

crafting a new retail experience

2010. El decreciente mercado del libro tradicional amenazado por la emergencia de los libros electrónicos, sumado a la grave crisis económica, estaba debilitando el volumen de negocio de la empresa.

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1 – El Desafío

El proyecto empezó como un simple rediseño de la imagen online de la empresa, adecuándolo a los trabajos realizados previamente offline. El proceso puso de manifiesto varios problemas en la estrategia de comunicación de la empresa:

  1. La cultura corporativa no era entendida por todos los miembros de la empresa. La estructura jerárquica, con las oficinas por un lado y los punto de venta debajo, hacía difícil comunicar los valores, visión y misión.
  2. La separación geográfica entre los distintos puntos de venta generaba pequeños “feudos”, donde cada tienda aplicaba las directrices como las entendían, no existiendo una coherencia entre todos los puntos.

Esto se sumaba a la ineficacia de los sistemas desarrollados para la gestión de la página web global. Las tecnologías desarrolladas eran extremadamente complicadas de utilizar, y la estructuración del contenido caótica.

2 – El Planteamiento

Había que poner de manifiesto el mejor activo que tenía la empresa: sus prescriptores. A través de cuestionarios internos y entrevistas con los managers de cada una de las tiendas físicas, se llegó a la conclusión de que lo que más valoraban los clientes en todas las zonas, el mínimo común denominador, era el trabajo de recomendación de los libreros. La actuación de los empleados de un negocio local frente a un gigante como Amazon era el elemento clave.

Por otro lado, lo que en un principio podía ser un punto débil, los costes derivados de mantener una red de tiendas físicas, se convertía en un punto a favor gracias a la presencia de prescriptores.

Además, el pequeño tamaño de las tiendas, y las diferentes localizaciones, las hacían perfectas para ser consideradas negocios locales y conocer a la perfección la idiosincrasia del público objetivo. Frente a la guerra por el bajo precio ofrecido por gigantes online, podíamos ofrecer una experiencia totalmente personalizada y humana. Y los clientes existentes lo valoraban positivamente.

Por tanto, quedaba claro que había que marcar extremadamente bien la identidad de cada una de las tiendas físicas, como parte imprescindible de un todo, pero con su personalidad propia.

Una vez desarrollado todo este planteamiento, quedaba claro que la mejor vía era desarrollar la venta online como parte de una estrategia omnichannel. Una única experiencia de compra llevada a cabo a través de múltiples canales.

3 – El Producto

Se desarrollaron tres productos clave que se unirían a la experiencia brick and mortar clásica:

  1. Comunicación online a través de newsletter: Cada tienda tendría su propio público, para poder ofrecer la información lo más personalizada posible. Esto generaba un nuevo canal.

  2. Mini-Sites para cada una de las tiendas: Para mantener la identidad local de cada una de las tiendas y que los clientes pudiesen encontrar fácilmente la información referente a su tienda más cercana. Sólo información de contacto y agenda.

  3. Online Store: Nuevo canal, tratado dentro de la jerarquía existente como una tienda física más:
    • Newsletter propio
    • Ofertas propias

No obstante, la tienda online tendría una particularidad especial: en el header, visible en todas las páginas, habría enlaces dirigidos a los mini-sites de las tiendas físicas. Reforzando el planteamiento omnichannel, por el cual podías echar un vistazo a los productos en la web, para luego finalizar la compra en la tienda física.

Además, para facilitar las relaciones entre canales, se proyectó un sistema de mensajería instantánea para que cualquier cliente que entrase en la tienda online, pudiese comentar sus dudas y hacer preguntas a un prescriptor, igual que si estuviese en la tienda física en ese mismo momento.